배달 플랫폼의 ‘내부 경쟁 과열’이 업계 생태계를 잠식하는 것을 경계해야

최근, 국가시장감독총국이 ‘어러머(饿了么)’, ‘메이투안(美团)’, ‘징둥(京东)’ 등 세 주요 외식 배달 플랫폼을 두 차례 소환해 면담한 것으로 알려지면서 외국 플랫폼 간의 과열 경쟁도 수그러들 것으로 전망됐다.

중국 소비자 입장에서는 당장 좋지 않은 소식이다.

중국 매체들은 당국이 외식 플랫폼 간 과열 경쟁의 이면에 숨겨진 산업 생태계의 리스크와 지속 불가능성 문제를 분명히 지적했다고 밝혔다.

이 소식에 일부 소비자들은 이해할 수 없다는 반응을 보였다. “자본이 주는 혜택은 안 챙기면 손해지!”, “이들이 ‘신선 싸움’을 벌인 이후로 공짜로 마신 밀크티만 해도 수를 셀 수 없다”, “소비 진작을 하겠다더니, 외식 배달 주문이 이렇게 활발한데 왜 플랫폼이 오히려 소환됐느냐?” 등 유사한 의견이 온라인상에서 이어졌다고 전했다.

하지만 장기적 관점에서 과열 경쟁은 시장 왜곡을 불러 기업은 물론 궁극적으로 소비자 손해로 이어질 수 있다는 점에서 중국 매체들은 이번 당국 개입을 긍정적인 것으로 평가하고 있다.

중국 매체들은 깊이 들여다보면, ‘0원 밀크티’에 대한 환호 속에 숨겨진 막대한 보조금 비용이 우려를 자아내고 있다고 분석했다. 보조금 분담 비율은 플랫폼마다 다르지만, 대체로 주요 부담은 상인들이 지고 있는 것이 일반적인 상황이라고 밝혔다.

‘자허이핀(嘉和一品)’의 창업자 류징징은 웨이보를 통해 “고객이 누리는 10위안(약 2,000원) 할인 중 플랫폼은 3위안(약 600원)만 부담하고, 상인이 나머지 7위안(약 1,400원)을 메워야 한다”고 공개적으로 호소했으며, ‘시베이(西贝)’ 창업자 자궈룽 또한 경고 없이 하루에 1.1만 건의 초저가 주문이 몰려들어 매장 입장에서는 가격 결정권조차 상실했다고 토로했다고 전했다.

유명 외식 브랜드조차 큰 압박을 받고 있는 상황에서, 중소상인들이 처한 현실은 더욱 열악하다고 지적했다. 이들은 대기업처럼 풍부한 현금 흐름이나 공급망 협상력을 갖추지 못한 채, 플랫폼이 주도하는 과잉 경쟁에 휘말려 제품 품질과 평판을 유지하기 위해 애쓰면서도, 극히 적은 이익마저 줄이고 심지어는 자비를 들여 보조금을 제공하면서 플랫폼 유입량을 얻어야 하는 처지에 놓였다고 분석했다.

배달 보조금 전쟁의 여파는 온라인 상인들에만 국한되지 않고, 오프라인 외식 생태계 전반에도 심각한 충격을 주고 있다는 게 중국 매체들의 지적이다.

온라인 상인들이 ‘적자 운영’과 ‘고객 이탈’이라는 이중고에 시달리는 가운데, 오로지 홀 손님에 의존해온 오프라인 매장들은 ‘배달에 고객을 빼앗기는’ 냉혹한 현실을 직면하고 있다고 지적했다.

“가게에 직접 가보니 홀에서 먹는 것보다 배달이 더 싸다”는 말이 많은 소비자들의 실제 경험이 되었으며, 배달 가격이 매장 가격보다 저렴한 ‘역전 현상’ 속에서 소비자는 온라인으로 쉽게 방향을 전환할 수 있으나, 매장은 여전히 높은 임대료, 인건비, 세금, 플랫폼 행사 비용 등을 부담해야 해 경영 압박이 지속되고 있다고 밝혔다.

이에 따라, 영업 규모를 축소하고 인력을 재편하는 것이 홀 영업 매장들에겐 더 현실적인 선택이 되고 있으며, 유동인구에 의존하는 기타 업종들도 상권 인기도 하락으로 일정 부분 타격을 입고 있다고 설명했다.

7월 19일, 베이징에서 200개 이상의 직영점을 보유한 ‘난청샹(南城香)’의 창업자 왕궈위는 외식 플랫폼 경쟁 기간 동안 난청샹의 하루 총매출은 약 30~35% 증가했지만, 홀 매출은 증가하지 않았고 일부 매장은 오히려 감소했다고 밝혔다.

만약 상인의 이익 축소와 홀 고객 분산이 외식 시장 전체 규모의 실제 성장으로 이어진다면, 그나마 이런 ‘교환’은 손해가 아니라고 할 수도 있겠지만, 과연 현실이 그러한지는 의문이라는 게 중국 매체들의 지적이다.

7월 13일, 메이투안은 즉시 소매 하루 주문 건수가 1.5억 건을 돌파했다고 발표했고, 다음 날 타오바오 즉시배송과 어러머는 하루 8천만 건이라는 신기록을 세웠다고 발표했으며, 징둥은 75일 만에 배달 주문이 0에서 2,500만 건으로 성장했다고 주장했다고 전했다.

이 수치들은 분명히 인상적이지만, 사람의 식사량에는 한계가 있는 것처럼 외식 배달 시장의 총량 역시 무한정 증가할 수는 없다는 게 중국 매체들의 지적이다.

감독당국의 강력한 조치는 소비 열기를 꺾기 위한 것이 아니라, 생태계 전체가 완전히 고갈되기 전에 이기적이고 승자 없는 악순환을 차단하고, 업계의 존엄과 지속 가능한 발전을 위한 최소한의 선을 지키기 위한 것이라고 중국 매체들은 강조했다.