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기획리포트

중국의 마오타이 술맛 아이스크림은 성공할까?



 

5월 마지막 주 중국의 핫한 소식은 ‘마오타이(Moutai) 아이스크림’ 출시였다. 마오타이는 독특한 향(중국에서는 간장향(醬香)이라고 한다)이 진한 바이주(白酒)다.

그런 마오타이 향이 나는 아이스크림이라… 사실 상상이 힘들다.

맛도 상상이 힘든데, 가격도 상상 이상이다. 좀 충격이다. 최소가가 59위안 이상이다. 1만1000원가량이다. 1인당 평균 소득이 한국의 3분의 1정도 수준인 중국에서 확실히 비싼 가격이다.

하지만 중국은 본래 ‘프리미엄’에 대한 충성도가 남다르다. 최근 중국 매체들은 일제히 마오타이의 아이스크림 시장 진출을 알렸다. 그만큼 마오타이에 거는 기대가 큰 것이다. ‘더위에 도전한다’ 마오타이를 소개한 중국 매체 기사의 제목이다. 과연 도전에 성공할지 두고 볼 일이다.

 

1. 마오타이 맛의 특별한 아이스크림

 

마오타이 아이스크림은 마오타이와 멍니우가 공동으로 생산한다. 5월 29일 멍니우의 공장에서 첫 선을 보였다. 매실주, 정통 오리지널 맛, 바닐라 맛 등 총 3종(포장식품)이다. 가격은 59위안짜리가 최저가 이고 나머지 둘이 66위안이다.

마오타이의 아이스크림 출시 계획은 오랜 숙성기간을 거쳤다. 지난 4월 26일 마오타이 측은 국내외에 ‘MOUTAI ICE CREAM Moutai Ice Cream’ 상표를 등록하면서 공식적으로 출시 계획을 알렸다.

공식 온라인 판매 플랫폼 'i마오타이'도 지난 5월 19일 첫 선을 보였다. 첫 오프라인 플래그십 판매점은 구이저우성 런화이시 마오타이 인터내셔널 호텔 로비에 마련됐다. 공식 넘버가 001이다. 향후 몇 개의 오프라인 매장을 만들지 짐작되는 대목이다.

중국 매체들은 현재 이 매장에서 오리지널 아이스크림과 바닐라 두 종이 판매된다고 전했다. 시식도 가능하다. 다만 돈을 내야 한다. 가격은 1인분에 39위안이다.

 

아이스크림도 그냥 만들어지지 않았다. 마오타이의 주류 기술팀, 멍니우의 식품 제조팀이 합작을 하고 여기에 장난(江南)대학 연구진이 합류해 산학협동으로 만들어졌다.

마오타이는 중국에서 최고로 치는 주류회사다. 마오타이 이름만 붙으면 술값이 수십만원에서 수천만원까지 호가한다. 마오타이 아이스크림은 그런 마오타이가 내놓은 첫 비주류 상품이다. 명성 유지를 위해서 공을 안들일 수가 없다는 게 중국 매체들의 분석이다.

그럼 정말 뭐가 그리 특별할까? 마오타이 아이스크림은 원유 38% 이상, 동물성 휘핑크림 20% 이상, 유지방 함량 8% 이상의 아이스크림이다. 여기에 53도 가량의 마오타이 2%가 첨가됐다. 비율이 어떤 아이크림보다 고급이다.

가격은 비싸다. 한 병에 수십, 수백만원 하는 마오타이답다. 제품 가격도 비싼 데 온라인 판매가 위주여서 배달료도 지불해야 한다. 배달료만 45위안이다. 결국 마오타이 아이스크림 하나를 먹으려면 100위안 이상 지불해야 한다는 의미다.

그렇게 해도 중국 전역에서 즐기는 게 아니다. 아이스크림은 현재 3시간 이내에 배달이 가능한 구이양의 일부 지역에서만 주문이 가능하다.

마오타이는 ‘부유한 젊은층’을 타깃 고객으로 잡고 있다. 브랜드 이미지를 최대한 고급스럽게 유지한다는 방침이다.

플래그십 매장의 판매원도 용모를 중시했다. 앞서 인터넷에는 마오타이 플래그십 매장 판매원 모집공고가 있었다. 공고에 따르면 남자 키가 170㎝, 여자 키가 162㎝다. 선발이 까다로운 만큼 보수도 높다. 비슷한 브랜드보다 15~20% 더 준다.

마오타이는 동시에 프랜차이즈 점주 모집도 하고 있다. 콜드체인 유통망을 만들겠다는 것이다. 우선 점주 자격은 기존 마오타이 딜러들에게 주어졌다.

 

 

2. 주류회사의 외도는 이번이 처음이 아니다

 

중국 전통 바이주 회사들의 아이스크림 시장 진출은 이번이 처음은 아니다. 마오타이와 비슷한 등급의 우량예(五粮液) 역시 아이스크림을 내놓아 주목을 받았다. 지난 2019년에는 중국 10대 명주의 하나로 꼽히는 루저우가 한정판 ‘바이주 아이스크림 케이크’를 내놓으며 시장의 반응을 엿보기도 했다. 2020년에는 멍니우가 기준 ‘수이비엔’(편하게)라는 아이스크림에 술맛을 더한 신제품을 내놓기도 했다. 이 신제품은 기존 제품보다 가격이 무려 5배나 높았다.

하겐다즈 역시 중국 시장에 술맛 아이스크림 7종을 내놓고 있다. 마오타이가 뛰어들면서 해당 분야 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

중국 아이스크림 시장은 꾸준한 성장세를 보여주고 있다. 지난 2021년 현재 중국의 아이스크림 시장은 세계 최대 시장이다. 2020년 1470억 위안, 지난 2021년에는 1600억 위안 이상으로 추산되고 있다.

아이스크림 온라인 브랜드 수도 2018년 60여개에서 2021년 8월 300개 이상으로 늘었다.

 

3. 중국의 아이스크림 산업 현황

 

일반적으로 아이스크림은 식용수, 우유, 분유, 크림(또는 식물성 유지), 설탕 등을 주원료로 만들어진다. 여기에 식품첨가물을 적당량 첨가하여 맛을 내는 식이다.

‘2021 중국 아이스크림 산업 운영 현황 및 전략 컨설팅 연구 보고서’에 따르면 지난 2019년 중국 아이스크림 생산량은 약 129만2000t으로 전년 대비 2.7% 늘었다.

2020년 중국 아이스크림 수입량은 2만1093t으로 전년 동기 대비 14.6% 줄었다. 반면 중국 아이스크림 수출량은 3만2711t으로 전년 대비 66.4% 늘었다.

2020년 중국의 아이스크림 수입은 프랑스산 6512t, 뉴질랜드산 3107t, 한국산 2592t 순으로 많았다. 수출 지역은 인도네시아가 3290t으로 1위, 필리핀이 1060t㎏으로 뒤를 이었다. 프랑스와 뉴질랜드 등에서 아이스크림을 수입해 동남아시아 국가에 파는 중간 역할을 하고 있는 것이다.

중국의 아이스크림 수출입 현황을 금액으로 살펴보면 2020년 아이스크림 수입액은 9204만 달러로 전년 동기 대비 10.4% 감소했고, 아이스크림 수출액은 4834만 달러로 전년 대비 61.9% 증가했다.

최대 아이스크림 수입 지역은 프랑스로 3701만 달러였으며 뉴질랜드 아이스크림이 1348만 달러로 뒤를 이었다.

2020년 중국 아이스크림 수출액이 가장 큰 지역은 인도네시아로 1676만 달러로 전체 수출액의 34.7%를 차지했다.

 

4. 미래 고객을 위한 주류 회사의 필수적 선택?

 

마오타이 진출에 대해 중국 경제 전문가들 사이 평은 긍정적이다. 젊은 소비자들을 잡기 위한 필수적 선택이라는 지적도 있다.

사실 마오타이는 중국에서 가장 돈을 버는 주류회사지만 미래는 그리 긍정적이지만 않다. 젊은층의 입맛이 바뀌고 있는 탓이다.

마오타이의 사업보고서에 따르면 2021년 총 영업이익은 1094억 6400만 위안으로 전년 대비 11.71% 늘었다. 이는 연간 매출 목표인 1083억 위안을 초과한 성과다.

하지만 최근 몇 년 동안 젊은 고객의 이탈이 대폭 늘었다. '2020년 젊은이들의 음료 소비량 보고서'에 따르면 1990~95년에 태어난 젊은이들은 바이주 대신 포도주, 와인을 주로 마신다.

전통술은 새해와 명절에 부모님께 드리는 선물로 전락하는 중이다. 이를 반영하듯 중국 국가통계국에 따르면 2021년 전통술 생산량은 2016년 최고치보다 47.3% 줄었다. 5년 만에 거의 절반 수준으로 감소한 것이다.

아이스크림은 이 같은 젊은층의 입맛을 사로잡는 중요한 수단이 될 것이라는 게 마오타이와 중국 전통 주류업계의 공통된 기대다. 젊은이들을 ‘고급스럽게, 즐겁게 하자’는 것이다.

마오타이는 연례보고서를 통해 아이스크림 개발이 젊은 소비자들을 만나기 위한 노력이라는 점을 공식화하고 있다. 사실 마오타이는 지난 2019년에는 저알코올 맥주를 출시해 젊은이들이 보는 드라마를 통해 PPL광고로 알리기도 했다.

마오타이 관계자는 “젊은층 공략을 위해 항상 새로운 노력을 경주하고 있다”고 말했다.

대부분의 네티즌들은 마오타이의 이런 노력이 가치있다고 보고 있다. 물론 처음 언급했듯 마오타이 향이 과연 아이스크림과 어울릴까 하는 의구심을 표출하는 이들도 적지 않다. 또 “알코올이 포함됐는데 운전 중 먹을 수 있을까?”라고 질문하는 이도 있다.

일단 마오타이는 아이스크림 포장에 경고문을 넣고 있다. ‘특정 알코올 농도를 함유하고 있으므로 미성년자, 임산부, 알코올 알레르기가 있는 사람은 먹지 마십시오. 운전자는 주의하여 섭취해야 합니다.’

마오타이의 노력은 결실을 볼 것인가? 아직 경고문 그대로 주의해 볼 일이다.