숏폼 콘텐츠는 수십 초에서 수분 이내의 짧은 영상으로 제작한 콘텐츠를 말한다. 일상생활과 밀접하고 신선하며 제작이 간단하다는 특징이 있다. 전세계적으로 MZ세대를 중심으로 유행하기 시작했으며 라이프스타일, 유머, 패션, 교육, 스포츠, 비즈니스 등 다양한 주제로 영역을 넓혀가고 있다.
중국에서도 젊은층을 중심으로 더우인(抖音, 중국판 틱톡), 콰이쇼우(快手), 샤오홍슈(小红书), 빌리빌리(Bilibili) 등 숏폼 플랫폼을 이용하는 빈도와 시간이 급증하는 것으로 나타났다. 특히 스마트폰, 모바일 인터넷, 5G 기술 등의 발전에 힘입어 숏폼 플랫폼 앱 이용률이 가파른 성장세를 유지하고 있다.
중국 숏폼 콘텐츠 산업은 2016년 바이트댄스가 더우인을 출시하면서 시장이 형성됐다. 2017년에는 바이트댄스가 시과스핀(西瓜视频)을, 중국 최대 검색업체 바이두가 하오칸스핀(好看视频)을 잇달아 선보여 숏폼 콘텐츠 산업의 성장을 견인했다. 2016년 19억 위안에 불과했던 시장 규모가 1년 만에 55.3억 위안으로 증가했다.
2018년에는 더우인과 콰이쇼우가 숏폼 플랫폼 양대산맥으로 확고하게 자릴 잡으면서 시장 규모가 폭발적으로 증가했다. 숏폼 콘텐츠 산업 시장 규모가 전년 대비 8배가량 급증해 467.1억 위안에 달했다. 중국 숏폼 시장은 이후에도 두 자릿수 연간 성장률을 기록하며 성장 추세를 이어오고 있다. 2021년 시장 규모는 2916.4억 위안으로 집계됐다.
중국인터넷정보센터(CNNIC)가 지난 3월 2일 발표한 보고서에 따르면 2022년 중국 인터넷 사용자는 10억6700만 명으로 전년 대비 3549만 명 증가했으며 인터넷 보급률은 75.6%로 나타났다.
중국 인터넷 사용자 중 숏폼 플랫폼 이용 비율은 무려 94.8%에 달했다. 짧은 영상 플랫폼 접속자가 10억1200만 명으로 2018년 6억4800만 명(숏폼 이용 비율 78.2%)에서 약 56% 증가했다.
숏폼 플랫폼 앱 사용자들의 하루 평균 이용 시간은 2.5시간으로, 중국 전체 앱 사용자들의 이용 시간 가운데 28.5%를 차지했다. 중국 네티즌이 가장 많이 사용하는 앱 1위에 올랐다.
반면 인터넷 사용의 가장 큰 목적이었던 메신저 앱의 비중은 20.7%로 2019년보다 5.8%포인트 감소했다.
중국 숏폼 플랫폼 시장은 초창기부터 더우인과 콰이쇼우의 양강 체제가 유지돼왔다. 두 회사의 시장 점유율은 55.4%로 1위 그룹에 속한다.
2022년 말 기준 더우인의 월간 활성 사용자는 7억1500만 명, 월평균 사용 시간은 41.4시간이었다. 콰이쇼우의 월간 활성 사용자는 4억4900만 명, 월평균 사용 시간은 30.2시간이었다.
현재 양대 플랫폼은 쇼핑몰을 구축하는 한편 수많은 생방송 채널들에서 식품, 뷰티, 패션, 여행 상품 등을 판매하는 라이브커머스 및 오픈마켓 등이 운영돼 사실상의 전자상거래 플랫폼으로 영역을 확대한 상태다.
지난해 더우인의 전자상거래 부문 총 거래액(GMV)은 1조3800억 위안을 달성했으며, 콰이쇼우의 전자상거래 GMV는 지난해 3분기 기준 2225억 위안을 기록했다.
2위 그룹은 콰이쇼우지쑤반(快手极速版), 도우인지쑤반(抖音极速版), 웨이스(微视), 시과스핀(西瓜视频) 등으로 시장 점유율은 31.6%이다.
콰이쇼우지쑤반의 월간 활성 사용자 수는 2억179만 명(2021년 12월), 도우인지쑤반의 월간 활성 사용자 수는 2억 명(2021년 12월)으로 나타났다.
3위 그룹은 하오칸스핀(好看视频), 아이치이쑤이커(爱奇艺随), 솨이바오(刷宝) 등으로 시장 점유율은 7.7%이다.
