소셜 네트워크가 발달하면서 유저들의 소비 패턴이 복잡해졌습니다. 이에 따라 인터넷에서 유명하고 영향력이 큰 왕홍을 활용한 왕홍 마케팅은 효과적인 마케팅 방안임을 의심할 여지가 없습니다. 인터넷 상의 왕홍들은 팔로워들의 신뢰를 얻고 있으며, 이를 이용해 왕홍들이 특정한 제품을 사용하는 모습을 보여주는 홍보를 진행하는 경우가 있습니다. 그렇게 되면 이 제품의 인지도와 브랜드 이미지가 대폭 상승하는 효과를 얻을 수 있습니다. 또한 왕홍들은 브랜드 제품을 홍보해줌으로써 부수입을 얻을 수 있어 왕홍과 브랜드 모두 서로 윈윈하는 방식의 마케팅을 진행할 수 있습니다.  

이러한 왕홍, 팔로워, 브랜드간의 관계 속에서 1.0세대부터 현재 3.0세대 왕홍의 특징을 정의할 수 있습니다.

1.0세대 왕홍은 소수지만 엄청난 파급력과 영향력을 지니고 있었습니다. 2.0세대 왕홍은 주걸륜 등 연예인들이 주를 이루었습니다. 하지만 이들의 파급력과 영향력은 1.0세대를 따라오지 못하였습니다. 3.0세대 왕홍은 현재 왕홍들로써, 왕홍의 수가 급격히 증가하고 컨셉과 특징 모두 각양각색으로 분산 되었습니다. 1.0세대 왕홍들보다는 파급력이 약하지만 각 브랜드 이미지에 알맞는 왕홍의 선택과 활용이 가능해졌습니다.

구멍 난 독에 물 붓기 식의 왕홍 마케팅, 이제 관리 방식을 바꿔야 할 때

'2017년 모바일 소셜 마케팅 10대 경향' 보고에 따르면, "현재 기업들은 30만 곳이 넘는 채널 중 각자에게 맞는 마케팅 방식과 경로를 선택해야 합니다. 또한 파급력과 전달력, 바이럴 마케팅을 위해 왕홍 마케팅을 선택하는 브랜드가 늘고 있다고 합니다. 이 보고서에 따르면 각 마케팅 채널의 예산 중 평균 10% 이상이 모두 왕홍 마케팅 관련 비용으로, 왕홍 마케팅 시장의 빠른 규모 확장을 강조했습니다。 

하지만 많은 기업들과 브랜드들은 왕홍 마케팅 진행 시 구체적이고 체계적인 방법을 아직 찾지 못하고 있습니다. 이러한 경우, 인기 있는 왕홍을 랜덤으로 선택하여 각 채널에서 핫이슈와 결합한 컨텐츠로 구매를 유도하거나, 왕홍의 파급력만을 믿고 단순 홍보를 진행하는 사례가 많습니다. 이처럼 단순한 마케팅 방안만을 선택한다면, 현재 포화 상태인 왕홍 마케팅 시장에서 성공하기가 어려울 것으로 보입니다. 그렇다면 기업들과 브랜드들은 3.0 왕홍을 어떻게 활용하여야 할까요?

3.0세대 왕홍 유형 분석

3.0세대 왕홍들은 그 숫자가 급격히 늘어난 만큼 각기 다른 소비 그룹에 대한 맞춤형 홍보를 가능하게 도와줍니다. 왕홍의 대표적인 분류에는 이하 다섯 가지가 있습니다.

1. 브랜드 대표: 이들은 브랜드의 대표적인 이미지를 갖고 있는 왕홍들로, 브랜드를 떠올리면 함께 생각이 나는 상징적인 왕홍들입니다. 기업의 창시자나 핵심 임원 등으로 예를 들면 마크 주커버그, 비달 사순, 코코샤넬, 마윈 등이 있습니다.

2. 연예인: 브랜드 홍보 모델로 활용이 가능합니다. 그들이 가지고 있는 제품 홍보력은 그 자신의 인기와 비례합니다.

5. 브랜드 열혈 팔로워: 브랜드에 대해 엄청난 관심과 충성도를 지니고 있는 팔로워로 인터랙션을 통해 바이럴 효과를 노릴 수 있는 왕홍입니다.

이렇듯 각기 다른 왕홍들의 유형에 따라 브랜드에 알맞는 왕홍을 선택해야합니다. 브랜드가 왕홍 마케팅에서 바라는 효과는 브랜드 인지도를 높이고, 입소문 효과를 노리며, 인터랙션율을 상승시키고 구매 전환률을 높이는 것입니다.

다양한 왕홍 + 다양한 목표 = 기술화된 관리 방식

이처럼 브랜드가 원하는 목표를 달성하기 위해선 다양한 왕홍들 중에서 선별 후 기술화된 관리 방식의 마케팅 방안이 필요합니다.

왕홍 관리 방식

1. 왕홍에서 브랜드로

다양한 왕홍의 유형과 주요 팔로워 유저층을 분석하여 브랜드의 주요 타겟층을 팔로워로 보유하고 있는 왕홍을 활용하여야 합니다. 이 경우 브랜드와 왕홍의 이미지가 일치되며 가장 효율적인 왕홍/팔로워 경제를 이룰 수 있습니다.

2. 브랜드에서 왕홍으로

브랜드의 역사, 컨셉, 주요 고객층 등의 정보를 분석 후 인지도 상승 혹은 입소문 전파 등의 목표를 달성 가능한 왕홍을 추려내어 그 중에서 선택해야 합니다. 왕홍의 영향력, 팔로워들의 특성, 컨텐츠 전달력, 인터랙션율, 구매 전환율 등 요소를 고려하여야 합니다.

3. 왕홍에서 왕홍으로

왕홍들을 활용한 마케팅 진행 후 그들의 데이터를 실시간으로, 월간 보고서 형식으로 분석하여 또 다른 비슷한 왕홍을 발견하고 육성해야 합니다. 3.0세대 왕홍은 로직과 데이터, 기술을 기초로 활용해야합니다. 한 왕홍 마케팅 진행 시 왕홍의 선택 기준, 평가, 컨텐츠 제작, 발행, 추천, 유저 반응, 인터랙션 등의 데이터로 다른 왕홍을 선택하고 활용할 때 참고해야합니다. 단순히 유명한 왕홍이라는 점만 고려하여 선택한다면 효율적인 마케팅이 매우 어렵다는 점을 유의하고 각 브랜드와 목표에 맞는 왕홍을 찾아 활용해야 할 것입니다.

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글 = 청로(清露)