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기획리포트

중국 화장품 산업의 3대 키워드 : 다각화, 남성 소비자, 전자상거래



 

한국의 화장품 산업은 전 세계에서 가장 주목을 받고 있는 산업 중 하나이다. 제품 자체 경쟁력도 뛰어나지만 K팝, K드라마 등 한류의 영향으로 각국의 다양한 소비자들이 한국 화장품을 더 많이 찾고 있다. 그 중 중국 소비자는 인구 대비 가장 높은 비율을 차지하고 있다. 최근 한국 화장품 업계는 미니멀 라이프 트렌드에 따라 미니멀 메이크업을 추구하는 소비자들이 증가했고, 코로나19가 장기화됨에 따라 홈코노미족이 늘어나면서 화장품의 온라인 판매가 증가하고 있다. 중국의 화장품 산업은 어떤 방향으로 흘러가고 있는지 살펴보자.

 

중국 화장품 산업은 빠른 속도로 성장하고 있다. 딜로이트에 따르면 최근 수년 간 소매업종 중 화장품 산업의 매출 증가율이 가장 높았다. 코로나19 팬데믹이 시작된 2020년에도 화장품 산업의 매출 증가율은 애완동물식품 산업 및 농산품 산업 다음으로 높았다. 유로모니터에 따르면 2020~2021년 코로나19의 영향을 받아 전 세계 화장품 시장의 규모가 급락한 것에 반해 중국 화장품 시장은 1년 만에 성장 추세로 전환하며 높은 탄력성을 보여주었다. 올해 중국 화장품 시장 규모는 지난해보다 7%가량 증가한 4858억 위안(약 94조 원)으로 전망되며 내년에는 5169억 위안(약 100조 원)에 달할 것으로 전망된다.

중국 화장품 시장의 특징은 다음과 같다.

첫째, 새로운 브랜드가 끊임없이 생겨나고 있다. 2016~2018년 피부관리 화장품 브랜드 및 메이크업 화장품 브랜드의 시장 점유율은 각각 9.5%와 10.5%였다. 하지만 점점 다양해지는 고객 요구를 만족시키기 위해 브랜드는 차별화 경쟁을 시작했다. 차별화 경쟁 과정에서 새로운 브랜드가 대량으로 생겨났고, 2012~2018년 중국 Top 10 화장품 브랜드의 시장 점유율은 23%에서 20%로 하락했다. 또한 새로운 브랜드가 시장에 진입할 때, 브랜드는 많은 자원을 이미지 구축과 마케팅에 투입하기 때문에 자주적인 생산 능력이 상대적으로 떨어졌고, 이는 OEM(주문자상표부착생산)에 대한 수요 증가를 가져왔다.

둘째, 화장품 소비자의 수요가 다양해지고 있다. 특히 최근 남성 소비자의 외모에 대한 관심이 늘어나면서 남성 피부관리 화장품에 대한 소비가 빠른 속도로 증가하고 있다. 시장 조사 기관 아이미디어의 통계에 따르면, 2020년 중국 남성 피부관리 화장품 시장의 규모가 80억 위안(약 1조5500억 원)으로, 2016~2020년과 복합적으로 비교했을 때 15.5% 증가했다. 뿐만 아니라 소도시에 거주하는 젊은이들의 화장품 소비 수요는 2019년에 38%의 폭이 증가했으며 이는 도시의 증가폭 16%보다 높은 수준이다.

이처럼 남성과 소도시에 거주하는 소비자의 수요가 증가하는 등 화장품 산업 소비자가 점점 다양화되고 있다. 이에 따라 화장품 업체들은 다양한 고객의 요구를 만족시키기 위해 제품의 다양화를 지속해서 추진하고 있다. 이 과정에서 기업이 생산 능력을 빠르게 확장하지 못한다면 OEM 방식을 통해서 제품을 생산하며 경쟁해야 하는 상황이 조성되었다.

셋째, 화장품 전자상거래가 급속도로 성장하고 있다. 중국 온라인 시장의 성장에 따라 전자상거래 방식으로 화장품을 구매하는 소비자가 더욱 많아졌다. 2018년 전자상거래의 시장점유율은 27%로, 이미 화장품 판매 제1 채널로 자리잡았다. 특히 코로나19로 인해 언택트 소비 트렌드가 자리 잡으면서 소비자들의 온라인 플랫폼을 통한 화장품 구매가 폭발적으로 증가했다. 이러한 현상에 따라 화장품 업체들은 라이브 커머스를 활용하는 등 다양한 방식으로 브랜드를 홍보하고 있다. 특히 온라인 판매가 늘다 보니 판매 운영 비용이 절감되는 효과도 나타났다.

 

화장품은 색조 제품, 피부관리 제품, 에센스, 마스크 팩, 크림 등 다양한 형태와 재질이 있고 미백, 안티에이징, 자외선 차단 등 다양한 기능으로 나뉜다. 세계 유명 브랜드들은 OEM 기업을 선택할 때 화장품의 종류와 기능에 맞춰 최고의 생산능력을 갖춘 업체를 선호한다. 이 때문에 글로벌 선두 OEM 기업들은 생산 능력 강화와 더불어 특허 출원 등 연구 개발에도 투자를 아끼지 않는다.

연구 개발 능력이 강한 기업일수록 위탁하는 업체의 수가 자연스럽게 많아지고, 이를 통해 영업 수입 확대와 이윤 증가를 가져올 수 있기 때문이다. 한국 화장품 제조업체인 한국콜마와 인터코스의 특허 수는 모두 100개를 넘어섰고, 그 중 콜마는 645개가 넘는 특허를 보유하고 있다. 이는 기업의 연구 개발 능력을 보여주며 OEM뿐만 아니라 ODM(제조업자개발생산) 능력 또한 뛰어나다는 것을 나타낸다.

화장품 ODM 업체인 코스맥스는 한국, 중국, 미국, 유럽, 인도 등에 공장을 운영하고 있으며, 인터코스는 유럽, 북미, 남미, 아시아의 10개 국가에서 공장을 운영 중이다. 이러한 운영 방식은 제품의 운송 루트를 단축시켜서 제품 공급의 효율을 높인다는 장점이 있다. 높은 공급 효율의 결과로, 코스맥스는 바비브라운, 디올, 로레알 등의 글로벌 고객을 보유하고 있고, COGI(高姿), 화시즈(花西子), 퍼펙트 다이어리(完美日记) 등 대형 중국 화장품 브랜드와 제휴해 시장을 넓혀가는 중이다.

코트라 베이징무역관에 따르면 지난해 중국이 한국으로부터 수입한 소비재 품목 중 1위는 스킨케어 용품, 마스크팩 등 기초화장품으로 수입액이 전년 대비 19.4% 증가한 37억4000만 달러를 기록했다.

현재 중국 화장품 OEM 기업의 시장 집중도는 비교적 낮은 편이다. 설상가상으로 중국의 OEM 기업은 중소기업을 위주로 형성되어 있다. 하지만 중국 OEM 기업 시장 집중도는 점차 높아질 것으로 전망된다. 올해 1월 7일 중국 국가약품관리감독국이 발표한 ‘화장품 품질 관리 규범’ 때문이다.

해당 규범은 화장품 원료의 구매, 생산, 검사, 저장, 판매, 회수 등 전 과정에 대한 통제와 추적 관리를 통해 화장품 생산 통과 기준을 높이는데 목적을 두고 있다. 제품 품질을 보증하고 통제하기 위해 화장품 생산 기업은 품질 안전 책임자를 두고 자체 검사 시스템과 샘플 제도를 운영하는 것을 필수 요건으로 두는 등 제품 품질 수준을 높이기 위해 규정을 강화했다.

이번 규범은 7월 1일부터 시행되고 있는데, 이는 브랜드 업체들 입장에서는 단기간에 맞추기가 어려운 사항들이기에 상당 부분의 화장품을 OEM 기업에 위탁 생산할 것으로 예상된다. 생산 설비와 생산 관리 제도가 충분히 구축되어 있는 선두 OEM 기업들은 수혜를 볼 것이 예상되며 이에 따라 시장 집중도 또한 자연스럽게 높아질 것으로 보인다.